CONTENU DU PROGRAMME
Le programme a été méthodiquement élaboré de manière à couvrir les questions et les enjeux majeurs du marketing dans le secteur du transport public. Les différentes séances se dérouleront dans chacune des langues officielles de l’UITP (anglais, français, allemand et espagnol). Tous les sujets seront traités par des professionnels du marketing (deux pour chaque langue) et illustrés tant par des exemples de bonne pratique que par des expériences moins réussies.
Stratégies marketing
Le secteur du transport public est essentiellement caractérisé par le fait qu’il s’adresse en “temps réel” à une grande masse d’interlocuteurs, laquelle n’est pas uniquement constituée de clients.
Il n’y a, en effet, aucune phase de transition entre la production et la consommation du service et, qui plus est, ce service est perçu non seulement par ceux qui l’utilisent mais aussi par l’ensemble des citoyens.
Ce constat entraîne diverses interrogations concernant la stratégie de marketing.
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Qu’est-ce qu’une stratégie marketing, quels sont ses objectifs et quel est son rapport avec le processus décisionnel au sein de notre profession ? |
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Quels paramètres fondamentaux faut-il prendre en compte pour concevoir une stratégie marketing adaptée ? |
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Quels types de stratégies de marketing conviennent-ils à notre secteur d’activité ? |
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Quelles sont les différentes composantes d’une stratégie marketing ? Quels sont les principaux facteurs qui nous permettent d’assurer le suivi des activités ? |
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De la stratégie marketing au marketing mix. |
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Qu’est-ce que le marketing mix dans le contexte du transport public ? |
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Quels sont les produits et services concernés ? |
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De la stratégie au plan d’action. |
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Qui sont les principaux acteurs d’une stratégie marketing ? |
Communication et promotion
Le fait de proposer un service de qualité et une offre adaptée, d’identifier la clientèle potentielle, et de développer une bonne stratégie marketing recueillant l’adhésion et le soutien de tous, ne permet pas encore de relever le défi principal : atteindre les objectifs fixés au départ.
Dans notre métier, la communication et la promotion sont des sciences, des outils qui sont souvent considérés davantage comme des facteurs de coût que comme des investissements.
De plus, nous évoluons dans un contexte institutionnel complexe qui déroge à la règle d’or du marketing : 1 message = 1 auteur.
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Qui doit communiquer ? Sur quoi faut-il communiquer ? Quels sont les rôles respectifs des autorités de transport et des opérateurs dans les différentes situations rencontrées ? |
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De la stratégie de marketing au plan de communication : |
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l’importance de l’identité commerciale dans les relations avec la clientèle, |
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comment gérer votre image ? |
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Comment optimiser le lancement de nouveaux produits ? |
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L’importance particulière de l’information de la clientèle dans le contexte de la communication commerciale et de la publicité. |
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L’importance du rôle joué par la communication du plan d’action au sein de votre organisation et par la gestion des conséquences au niveau des structures de décision internes. |
Mégatrends
L'anticipation est un aspect important du marketing puisque c'est la seule façon de combiner les évolutions sociétales de plus en plus rapides et les réalisations généralement trop lentes dans notre secteur d'activité. Cette lenteur nous empêche d'être réactif.
En vue d'évaluer les besoins futurs et de développer des services adéquats, il est essentiel de contrôler et d'anticiper les tendances sociétales et les facteurs sous-jacents.
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Les tendances socio-économiques ont été analysées pour dépeindre l'environnement de travail futur |
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Les changements démographiques et sociaux/comportementaux permettent d'identifier les besoins futurs des utilisateurs |
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Les développements technologiques mettent en évidence les nouvelles opportunités à venir |
Marketing management
Nos organisations s'adaptent de plus en plus à la culture du client, mais cela ne signifie pas que les professionnels du marketing se sentent plus à l'aise dans leur activité. Deux raisons à cela: tout d'abord à cause de la pression financière grandissante et deuxièmement en raison des difficultés à convaincre leur environnement de la pertinence de leurs recommandations et actions.
Les solutions dépendent des questions suivantes: Comment surmonter ces barrières? Comment convaincre les décideurs d'investir vraiment dans le marketing et de ne pas le considérer comme un budget facile à diminuer ? Comment mobiliser le personnel en faveur de votre politique marketing ?
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Intégration de processus transversaux |
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Retour sur investissement |
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Modèles économiques |
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