Marketing y Comunicación en el Transporte Público

• Carlos CRISTÓBAL PINTO – Coordinador del curso de formación
• Dionisio GONZÁLEZ – Director de Advocacy y Outreach de la UITP – Director de UITP LATAM
• Eleonora PAZOS – Head of Latin America RO

Totalmente interactiva, la primera sesión tiene como objetivo presentar el curso, recabar las expectativas de los participantes e informar al grupo sobre los ejercicios para realizar en casa y el taller.

• Susana Palomino Bilbao –  Metro de Bilbao, Directora de Marketing y Comunicación

Un conocimiento completo de sus clientes es esencial para que las empresas puedan planificar su oferta de productos y satisfacer todas sus expectativas. Las herramientas tradicionales de investigación de mercado han permitido comprender en cierta medida al cliente y, en algunos casos, se ha desarrollado una segmentación compleja de las necesidades y perfiles de los clientes. Sin embargo, hoy en día, las nuevas tecnologías de la información proporcionan una enorme cantidad de información que antes no estaba disponible. El CRM basado en las redes sociales y los puntos de contacto basados en teléfonos inteligentes están redefiniendo la forma en que recopilamos datos. Si combinamos esto con análisis y visualización de datos de última generación, ¿cómo puede un usuario aprovechar estas herramientas para añadir valor y cómo se comparan con las formas tradicionales de investigación de mercado? ¿Cómo segmentan las empresas los perfiles de sus clientes y comprenden sus necesidades? ¿Cuáles son las herramientas de investigación de mercado más adecuadas en la actualidad y cómo se analizan y utilizan sus resultados?

En esta sesión se tratarán los siguientes temas:

• Comprender las necesidades de los clientes
• Definir grupos de comportamiento
• Crear un recorrido del cliente
• Desarrollar una promesa y una cultura de cliente
• Lograr y gestionar la satisfacción del cliente
• Estrategias para inducir cambios de comportamiento en los clientes

Para transmitir una imagen atractiva y fiable, toda empresa necesita posicionarse ante sus clientes y ante la esfera pública en general. Lo mismo ocurre con las empresas o autoridades de transporte público, que son los principales proveedores de movilidad en las ciudades, tanto para los residentes como para los visitantes. Por ello, es necesario contar con una marca y una imagen sólidas, no solo para fidelizar a los usuarios habituales del transporte público, sino también para atraer a los usuarios ocasionales y difundir una imagen moderna y dinámica de la ciudad. ¿Cuáles son las funciones y cómo gestionar la marca del transporte público? ¿Cómo definir los valores y las misiones de las empresas y autoridades, que hoy en día hacen mucho más que simplemente operar autobuses o trenes, ofreciendo, por ejemplo, paquetes de movilidad mucho más amplios? ¿Cómo desarrollar una propuesta de venta única (USP) en entornos a menudo complejos, impulsados por el sector público y con múltiples partes interesadas?

Esta sesión incluye:

• Definición de la marca hoy en día
• El proceso de auditoría de marca
• Posicionamiento de marca: desde la orientación al cliente hasta la promesa de marca
• Visión de marca y hoja de ruta: cómo llegar allí
• Plan de marketing y ejecución

• Manuel Ángel López Fuentes –  EMT de Valencia, Director de Desarrollo (Tecnología y Marketing)

Las redes sociales representan un medio eficaz para que las empresas e instituciones entablen un diálogo directo con los clientes y los ciudadanos. Son una herramienta esencial para gestionar la reputación y la imagen, conocer las experiencias y expectativas de los clientes e incluso mejorar el servicio al cliente, la información en tiempo real o la ayuda en la contratación, por ejemplo. ¿Cuáles son las diferentes funciones de las redes sociales y cómo utilizarlas? ¿Cómo pueden las redes sociales contribuir al marketing y la comunicación en el transporte público y ofrecen una buena relación calidad-precio? ¿Cuáles son las oportunidades, amenazas y retos de interactuar con los clientes a través de las redes sociales?

En esta sesión se abordarán estas cuestiones aportando la experiencia del sector en la implementación y la gestión diaria de las redes sociales, pero también en los costes, los recursos y la supervisión de contenidos.

• Creación de una estrategia de comunicación
• Gestión de la reputación
• Priorización de mensajes
• Transición hacia la comunicación digital
• Aplicaciones móviles
• Estrategias de redes sociales y campañas en línea
• Oportunidades con la explotación de datos

En el transporte público, la fijación de las tarifas suele basarse en decisiones políticas y métodos de cálculo estandarizados que, por ejemplo, tienen en cuenta la inflación y el poder adquisitivo. En entornos más desregulados, la fijación de precios se utiliza como herramienta de marketing para estimular el número de pasajeros, aumentar el atractivo de algunos servicios o, simplemente, gestionar la demanda. Más allá de la fijación de tarifas, esta sesión también abordará la gestión y el desarrollo de nuevos productos para aumentar las ventas y los ingresos, gestionar la demanda y hacer que el servicio sea adaptado y atractivo para los clientes habituales y potenciales.

Esta sesión incluye:  

• Regulación y ajuste de tarifas
• Política tarifaria: estructura tarifaria, gama de productos, niveles tarifarios, medios de pago
• Avances en la tecnología de recaudación de tarifas y oportunidades para nuevos tipos de productos de venta de billetes
• Importancia de los ingresos no tarifarios para la sostenibilidad del negocio del transporte público

Hoy en día, los operadores o las autoridades no solo venden billetes, sino que tienden a desarrollar estructuras tarifarias más complejas, opciones de venta de billetes o paquetes de servicios para adaptarse mejor a las necesidades de los clientes. Más allá de esto, los productos también pueden combinarse con otros modos de transporte, convirtiendo la oferta en auténticos servicios de movilidad (o movilidad como servicio, MaaS). Esta «plataforma de movilidad integrada» ofrece, en el mejor de los casos, todas las opciones de movilidad disponibles en una ventanilla única, lo que aporta comodidad y ahorro de tiempo y dinero al usuario de la movilidad gracias a la información tecnológica en tiempo real, puerta a puerta y multimodal sobre los desplazamientos.

Además, la proliferación de los teléfonos inteligentes y los sensores ha dado lugar a la cuarta revolución industrial. Hay tres factores principales detrás de esta fuerza disruptiva: los datos, las comunicaciones y la potencia informática. El 90 % del volumen de datos que tenemos hoy en día se ha generado en tan solo los últimos dos años. Se están generando enormes volúmenes de datos gracias al uso generalizado del IoT y los sensores. Estos datos proceden de una amplia variedad de fuentes, tanto estructuradas como no estructuradas. Gracias a los avances en las comunicaciones, se transmiten casi instantáneamente a gran velocidad. Se analizan casi al instante y se utilizan para la toma de decisiones, a menudo sin intervención humana. Al final, los datos son fiables, dignos de confianza y presentan una única versión de la verdad (veracidad). Estas fuerzas disruptivas también están alterando la forma en que gestionamos e interactuamos con los clientes y creando modelos operativos completamente nuevos para muchos sectores. ¿Cómo están configurando estos cambios el sector del transporte público? ¿Cuáles son las oportunidades de futuro y cómo podemos gestionar mejor la transición?